С тех пор как Вирджил Абло ушел в вольное плаванье после работы в роли стилиста рэпера Канье Уэста, а вскоре был назначен креативным директором мужской линии Louis Vuitton (в марте 2018 года), мир моды, кажется, не прекращает говорить о том, что индустрия переворачивается с ног на голову. Простые хлопковые футболки иногда достигают цен дороже итальянской кожи, а определение «роскоши» стало неуловимым понятием.
[su_quote]Streetwear – это не феномен, как принято считать, он существовал в моде и несколько десятков лет назад.[/su_quote]
Принято считать, что все подобные тенденции произошли из хип-хоп-культуры и стиля сникерхедов, которые и отождествляли те самые субкультуры, породившие актуальных сегодня хайпбистов.
Но причина, по которой эти субкультуры, похоже, переживают расцвет именно сейчас, состоит в том, что мы живем в эпоху Instagram, ориентированную на изображение. Эстетика, на которой и зиждется уличная мода, позволяет создавать шумиху в социальных сетях. И поскольку молодые покупатели ценят уникальность превыше тонкой работы, возникает потребность в традиционной роскоши. Согласно исследованию 2017 года, проведенному консалтинговой фирмой Bain & Company, уличная одежда класса люкс способствовала росту продаж элитных товаров в прошлом году на 5% – это примерно 263 миллиардов евро.
Именно поэтому пользоваться преимуществами уличной моды полезно.
[su_quote]«Я не воспринимаю streetwear как нечто резонансное. На самом деле это бренды, которые понимают и передают современную культуру. Вирджил Абло стал настоящим прорывом по многим причинам, но бренды класса люкс тоже были «уличными» некоторое время», – сказал Джон Мэтьюз, директор по стратегии в Siegel + Gale London, добавив, что Instagram является теперь самым значимым визуальным инструментом в моде.[/su_quote]
Поскольку дома высокой моды все чаще и чаще вовлекаются в тренд на социальные сети, streetwear занял массивную часть пространства верхних эшелонов индустрии. И лучшего примера успешного внедрения luxury-бренда в мир интернет-инфлюэнсеров, чем Gucci, сейчас нет. Под руководством креативного директора Алессандро Микеле марка полностью изменила свою эстетику, сотрудничая с художником-граффистом Тревором Эндрю и концептуальным фотографом Коко Капитан. Выбрав максималистский путь развития, в прошлом году Gucci запустил проект # TFWGucci – «Feeling When Gucci», инициативу в области социальных сетей, объединившая художников со всего мира для создания мемов, в которых были представлены наручные часы Le Marché des Merveilles.
Прежде чем Абло пришел на должность креативного директора Louis Vuitton, он сотрудничал с нью-йоркским лейблом Supreme, возможно, самым известным именем в уличной одежде. В свою очередь, именно сотрудничество Louis Vuitton с Supreme поспособствовало росту продаж концерна LVMH. Даже такое консервативное издание, как New York Post, признало влияние Supreme на глобальный рынок модной индустрии.
Возможно, наиболее характерным примером является система «дропа», которая еще с 2010-х перекочевала и в систему продаж вещей люксовых марок. К примеру, начиная с 17 октября этого года британский бренд Burberry будет выпускать каждый месяц по дропу.
Дроп — система поставок в магазин: ретейлер «выбрасывает» в торговый зал товары из новой коллекции небольшими партиями, когда считает нужным или когда их прислал бренд.
Дропы не зависят от традиционных поставок текущего сезона и осуществляются отдельно. Зачастую это лимитированные и капсульные коллекции и коллаборации. Причиной этому – информационный повод, который должен быть настолько большим, чтобы очередь в магазин выстроилась сразу в день старта, а лучше до.
[su_quote]«Вещи этих брендов не уникальны по дизайну, а из-за искусственно созданного дефицита они быстро становятся маркером определенных социальных групп, члены которых чувствуют, что эти вещи было созданы эксклюзивно для них», – говорит Мэри Залла, глобальный президент потребительских брендов Landor.[/su_quote]
Модель «дропа» способствует созданию хайпа, который является пропуском в мир трендсеттеров. Бренды умудряются сохранить максимальное таинство и ореол уникальности таким, что даже обычную футболку – себестоимостью в 10 долларов – лимитированной коллекции с надписью будут перепродавать онлайн за 500 долларов, а очереди в магазины будут заворачиваться за угол.
Пример единения люкса и уличной моды продемонстрировал популярный среди хайпбистов сайт Highsnobiety, представив более 20 эксклюзивных коллекций капсул от таких дизайнеров, как Prada и Versace.
[embed]https://www.instagram.com/p/Bo9PuLuHHWe/?utm_source=ig_embed[/embed]
Цитируя Nike и его линию Air Jordan в качестве предшественников модели дропа, Сухарита Кодали, вице-президент и главный аналитик компании Forrester, объяснила, что крупный бренд может успешно выпустить продукт с отличительной чертой.
[su_quote]«Любой дроп содержит элемент, который имеет конкретный вид. Никто не будет выпускать штампованные кроссовки, как adidas. Это должен быть эксклюзивный образ или форма, чтобы создать тот самый эффект уникальности», – говорит Сухарита.[/su_quote]
По словам Мэри Залла, дроп использует популярный среди Gen Z тренд персонализации, который помогает стать «своим» или вовсе выделиться в определенной компании.
[su_quote]«Удивительная вещь о дропах – он является эгалитарной по традиционным критериям, но они создали аристократию сети. По этой модели вы не покупаете статус крутости, знания – это все, что он дает, а платите вы за то, чего не знаете», – говорит Метьюз.[/su_quote]
Раньше потребители могли проследить, почему помимо названия продукта высокая мода давала статус премиальности, например, качество материалов и трудоемкая работа специалистов – в случае с уличной одеждой это часто просто крутая графическая футболка, но ценность больше в спросе на этот продукт, чем в процессе работы или качестве. И это явление совпадает с идеей Instagram.
[su_quote]«Вы носите уличную одежду, чтобы вы могли фотографироваться в ней и показывать подписчикам в социальных сетях», – сказал Коннор Блейкли, основатель молодежного маркетингового агентства Youthlogic.[/su_quote]
Вторичные розничные торговцы, которые буквально появились из уличной моды: Vestiaire, The RealReal, Grailed – вносят свой вклад в развитие индустрии, и довольно внушительный. Параллельно с ними есть инфлюэнсеры, которые публикуют снимки своей винтажной одежды и перепродают ее своим подписчикам.
Согласно исследованию, проведенному ThredUp, перепродажа винтажной одежды в США, скорее всего, вырастет в 24 раза быстрее, чем в рознице, причем 71% опрошенных потребителей планируют больше потратить на перепродаваемые товары в течение следующих пяти лет. В настоящее время перепродажи одежды принесли экономике США 20 млрд долларов.
И поскольку спрос на перепроданную одежду будет расти, одежда от брендов уличной одежды будет пользоваться спросом не меньше, чем винтаж, только покупать его будут у хайпбиста-коллекционера, а не в бутике на 5-й Авеню.
Источник: www.adweek.com
Читайте также:
Кто такие хайпбисты: четверка молодых людей из Киева о моде, тусовках и стиле
