На предсказании модных трендов фактически строится бóльшая часть материалов сферы модной журналистики: известные издания облегчают своим читателям задачу, подсказывая, какие именно аксессуары и цвета будут основными в следующем сезоне. Однако fashion-прогнозирование – гораздо более сложная и комплексная наука, ведь деталей относительно того, в сторону каких веяний склоняется общественное мнение, требуют не только потребители, но и производители. Многомиллионные империи и начинающие дизайнеры нуждаются в подсказках профессиональных модных аналитиков. Так что же такое модное прогнозирование и какую роль оно играет в индустрии?
Предсказание трендов – объёмный процесс, который включает в себя как предвидение модных цветов, материалов, принтов, графики, мэйкапа, так и более тонких технических деталей вроде маркетинговых средств и фабричных технологий будущего. Аналитики прогнозируют, как будут развиваться взаимоотношения брендов и клиентов, ведь обе стороны равносильно влияют на решения друг друга: мы не только покупаем то, что модно, но и подсознательно решаем, что будет модным, чего нам будет хотеться через полгода. В работе аналитики используют методы количественного анализа: отталкиваются от уже известных данных прошлых сезонов. Для этого используются математические исчисления – графики, показатели вроде constant pattern – тренд, интерес к которому не ослабевает и остаётся на среднем уровне даже при условии падения продаж в определённое время года; linear patterns – тренды, популярность которых стабильно растёт или спадает; exponential patterns – тренды, которым свойственны резкие скачки интереса.
Долгосрочные прогнозы составляются путем проверки информации из множества источников и охватывают временные периоды от пяти и более лет. Сканируя рынок и потребителей, специалисты обращают внимание на сотни показателей, включая демографическую активность регионов, политические условия, экономику и культуру. Их задание – предвидеть изменения структуры рынка, психологии покупателей и факторов, которые мотивируют их что-то приобретать.
Краткосрочные прогнозы не заглядывают дальше, чем в следующие два-три сезона, и анализируют более «поверхностные» модные новинки: популярные в будущем силуэты, палитру и ткани. Для этого, однако, также требуется комплексный анализ ближайших событий всех сфер – спорта, науки, искусства, технологий. Какой из видов прогнозов задействуется, зависит от цели исследования: краткосрочные отчеты необходимы компаниям для оценки путей развития ритейлинговых схем, производства и закупок материалов. Долгосрочные отчеты нужны для бизнес-планирования, создания новых линий, расширения, формирования, развития и изменения образа бренда.
На данный момент крупнейшими организациями, которые специализируются на модном прогнозировании, являются американский гигант WGSN, британский Editd, а также Fashion Snoops - более творческий и позиционирующий себя, скорее, как информационное издание, чем аналитическое агентство. Его глава Майкл Фишер, бывший редактор ещё одной платформы для прогнозирования Stylesight, которую в 2013 поглотил WGSN, описывает свой подход так: «Если наши конкуренты всё больше походят на гигантские вычислительные машины, обрабатывающие информацию, то мы стараемся предоставлять клиентам продуманные, аргументированные отчёты, подходящие под описание boutique approach». Некоторые крупные модные компании не нуждаются в сторонней помощи: Forever 21, к примеру, имеет свой собственный прогностический отдел, который ежесезонно проводит исследования целевой аудитории бренда и работает совместно с дизайнерским департаментом. В какой-то мере мерчандайзеры, модные блоггеры и дизайнеры тоже являются модными прогнозистами: опыт помогает им предвидеть, чего именно будет хотеть публика в будущем. Несмотря на сложную комбинацию математических данных и теоретического подхода, однако, модное прогнозирование всегда остаётся лишь прогнозированием: серьёзные и непредвиденные экономические, культурные, социальные, даже природные явления – наподобие землетрясений или цунами – также сказываются на состоянии модной индустрии, однако предвидеть их и оценить возможное влияние специалистам бывает не под силу.
К слову, Kiev Fashion Institute совсем скоро проведёт тренинг по прогнозированию трендов. Для этого образовательный проект пригласил эксперта и преподавателя итальянского Instituto Marangoni Бетте Бондо, основательницу ещё одной консалтинговой компании The Fashion Crowd. Тренинг пройдёт 23-го апреля, и записаться на него можно уже сейчас.
»
