Журналист Bloomberg Businessweek Макс Чафкин считал, что его жизнь сложилась относительно удачно: у него есть любимая работа, жена, ребенок, друзья, он отдыхает в интересных местах, вкусно питается и занимается спортом. Однако на фоне его знакомых – как минимум судя по лентам Facebook и Instagram – одежда Чафкина выглядит чуть ли не поношенной, расположение ингредиентов завтрака на тарелке совсем не соответствует эстетическим требованиям #foodporn, а о снимках из путешествий лучше вообще не вспоминать. Если у каждой социальной сети есть определенная социальная функция, то Instagram (и в этом с Максим соглашаются многие психологи) придуман для того, чтобы сформировать пользователю идеальный образ и повысить его самооценку. А также затем, чтобы превратить личную страницу в лайфстайл-издание, которое будет приносить владельцу прибыль.
Среди десятков хэштегов под квадратными фото наверняка можно найти #ad и #sp, что значит: этот здоровый ягодный завтрак или термос появились тут не просто так, а за деньги. Сотни «инфлюэнсеров» с красивыми профилями в Instagram научились зарабатывать на своем «образе жизни» деньги, требуя до $10 000 за заказную публикацию. А некоторые люди становятся поистине знаменитыми: именно благодаря Intsagram прославилась fashion-блогер Кристина Бажан, которая в прошлом году заключила контракт с фирмой косметики L’Oréal. Бренды используют инфлюэнсеров в своих интересах: недавно издательство Condé Nast, среди журналов которого New Yorker и Vogue, запросило у центра Watson (принадлежащего производителю компьютерной техники и IT-сервисов IBM) масштабное исследование о потенциальных глобальных инфлюэнсерах.
[caption id="attachment_238913" align="aligncenter" width="600"]
Соотношение количества подписчиков и стоимости заказного поста в профиле по данным агентства Socialyte: 10-100 тыс. подписчиков - $250, 100-250 тыс. - $1000, 400 тыс. - 1 млн - $5000, 1,5 млн - 50 млн - $10 000 (+ возможность стать амбассадором крупного бренда). 50 млн подписчиков - Вы из семейства Кардашьянов?[/caption]
Чафкина заинтересовало: насколько сложна эта «работа» и кто может стать достаточно популярным, чтобы зарабатывать на своем Instagram? Глава рекламного агентства VaynerMedia Гери Вайнерчук сказал, что «Если бы быть инфлюэнсером было легко, любой человек мог бы претендовать на этот титул».
Однако с ним поспорил другой рекламный гуру Дэниел Сайнт: по его словам, при соблюдении некоторых правил и туторинге от экспертов, кто угодно может стать звездой Instagram. Чтобы доказать это, Сайнт предложил Максу на спор раскрутить его профиль с помощью специалистов из его агентства. Чафкин согласился на эксперимент: на страницу в тот момент было подписано 200 человек. Своей insta-специализацией он выбрал мужскую моду, задачей – за 4 недели сделать профиль достаточно известным, чтобы бренды решили использовать его в качестве рекламной площадки и согласились заплатить Чафкину за это деньги.
Так как сам Макс Чафкин никак не соответствовал требованиям образа, большую часть работы компания сделала за него. До первой фотосессии Макс сделал модную стрижку (цену и длительность создания которой показались ему возмутительными). Агентство договорилось с несколькими брендами об оренде одежды и наняла фотографов для профессиональной съемки, чтобы за раз отснять около 18 образов и потом постепенно наполнять этими фото профиль.
«Пошли поищем стены» – сказал Максу фотограф Джеймс Крид. По его словам, нехитрая формула удачного портретного снимка в Instagram заключалась в интересной поверхности на фоне, вроде кирпичной стены или стены, покрытой граффити, и задумчивом выражении лица. Другими популярными «сюжетами» был: Макс, идущий по улице (фотограф снимает его в стиле папарацци); Макс, бегущий между желтыми нью-йоркскими такси (кадр, за который новичок заслужил похвалу от insta-гуру); Макс, немного надувающий губы и проводящий рукой по волосам.
Чафкин также встретился с несколькими Instagram-звездами, которые поделились с ним опытом. «Постоянно» – ответил один из них, Марсель Флорус, на вопрос Чафкина как часто он делает сэлфи. «Ты немного продаешь свою душу через Instagram. Какой бы прекрасный, трогательный момент ты сейчас не переживал, всегда помни, что нужно сделать фото и выложить его в сеть. Мне действительно сложно разделять мою онлайн-жизнь и личное пространство оффлайн». Следующим шагом стали непосредственные публикации. Агентство посоветовало Максу публиковать около трех фотографий в сутки. Тут Чафкин вывел несколько правил: Лайки и комментарии. В отличие от Twitter, где раскрутить забавное высказывание могут репосты, Instagram не дает подобной возможности посту стать «вирусным». Чтобы ваш аккаунт жил, в нем что-то должно постоянно происходить – лайки и комментарии помогут перенести вашу публикацию в рубрику «recommended» или «following» Хэштеги. Агентство посоветовало Максу ставить как минимум 20 под каждый пост, однако чтобы «крик о подписках» не выглядел слишком отчаянным, их стоит публиковать в комментарии к публикации, чтобы потом удалить, или хотя бы попытаться скрыть парой строчек настоящего текста. Выбирать хэштеги можно благодаря приложениям, которые показывают самые релевантные темы для вашей фотографии. Вне зависимости от сюжета конкретной фотографии, а чтобы подчеркнуть тематику профиля, под каждым постом Чафкин использовал слова #menwithclass, #mensfashion, #agameofportraits, #hypebeast, #featuredpalette, #makeportraits, #humaneffect, #themanity и #liveauthentic Боты (например Instagrass) являются действенным помошником в раскрутке страницы. За плату (обыкновенно небольшую, около $10 в месяц) они пользуются соцсетью «от имени» заказчика, комментируя и лайкая посты других профилей, которые подходят раскручиваемому профилю по тематике. Комментарии обычно немногословны (вроде коротких восхищений «Вау!», «Отлично!» и эмоджи с хлопающими руками). В некоторых случаях Instagram банит ботов, поскольку политика сервиса запрещает спам, однако за все время эксперимента лишь один пользователь обвинил аккаунт Чафкина в том, что он бот. Лайфстайл-наполнение. Одним лишь портретов недостаточно, чтобы создать образ, за которым будут следовать толпы подписчиков. Несмотря на то что Макс пытался заказывать необычные коктейли и тосты с авокадо, агентство вскоре мягко намекнуло ему на ущербность этих фотографий. Тогда на помощь пришла свадебный фотограф Алиша Сигель, у которой Макс заказал стоковые фото «идеальных латте», «хипстерских холлов отелей» и закатов. 20 снимков стоили ему $400, что в общем повысило траты на раскрутку профиля до $2000.
В какой-то момент испытание Instagram начало приносить Чафкину серьезный моральный дискомфорт. К примеру, третья же фотография эксперимента набрала в два раза больше лайков, чем какой-либо пост в его профиле до этого.
«Больше лайков, чем моя фотография с новорожденной дочерью на руках, представляете? Ее сделала моя жена, лежа на больничной кровати. На ней я держу ребенка, откинув голову чуть назад и закрыв глаза, уставший и счастливый. Это – мой лучший снимок в жизни, но он гораздо менее интересен людям, чем я в стильном бомбере», – пишет Макс.
Также он не успел предупредить всех друзей и членов семьи об эксперименте, поэтому через несколько дней «модельных публикаций» его мама решила задать Чафкину вопрос о его «новом стиле». «Когда я объяснил ей, что это – редакционное задание, мама выдохнула. «Боже, мне показалось, что у тебя серьезные психологические проблемы», – сказала она», – смеется Макс.
В среднем, на Макса подписывалось от 20 до 30 людей ежедневно. К концу второй недели количество последователей выросло до 600, и, продвигаясь подобными темпами, до конца года Чафкин имел все шансы стать владельцем аккаунта с 10,000 аудиторией (в таком случае приемлемо просить от $100 за спонсорскую публикацию). Однако до этого в перспективе маячили лишь расходы. К счастью Макса, на отметке в 800 подписчиков с ним связались представители бренда футболок из Лос-Анджелеса и предложили коллаборацию – а значит план превращения обычного человека в инфлюэнсера начал воплощаться. Макс становился «микро-инфлюэнсером»: аудитория таких профилей не велика, но их подписчики более вовлечены в процесс того, что происходит на странице, а их доверие – выше. К окончанию эксперимента на Чафкина было подписано уже около 1,500 человек. Теперь множество настоящих инфлюэнсеров советуют Чафкину не забрасывать Instagram: учитывая количество заинтересованных в профиле людей, его можно как минимум перепродать. По данным статистики, около 1200 из его подписчиков – натоящие люди.
«Однако мне страшно даже подумать, какое количество моих настоящих друзей от меня отписалось за это время», – говорит журналист.
Подготовила Александра Даруга
